Consumul de whisky, în creștere: șase tendințe care schimbă piața, de la single malt american până la cocktailuri ready to drink

Consumul de whisky se află în continuare pe o pantă ascendentă, whisky-ul fiind pe listele băuturilor al căror consum va continua să crească. Surse de specialitate scriu despre tendințele care se conturează în materie de whisky.

De la creșterea apetitului consumatorilor pentru single malt, la dorința de a încerca whisky-uri de pe piețe noi, fără o tradiție lungă așadar, la sortimente și arome inedite, whisky-urile craft și cu atenție la mediu, până la cocktailuri creative care pun și mai mult accent pe vizual, iată câteva direcții care se conturează în industria whisky-ului, mai clar sau mai puțin previzibile, dar fără îndoială interesante.

M-ați mai auzit vorbind și altă dată despre creșterea deschiderii consumatorilor la nou, despre dorința de diversitate, precum și despre atenția acordată calității, tendințe valabile, iată, și la capitolul whisky. Consumatorii sunt curioși să vadă și alți producători, să încerce și alte sortimente, arome noi, și pun din ce în ce mai mult accent pe premium.

Single malt-uri americane și de pe piețe fără tradiție

Dacă istoric vorbind single malturile sunt asociate cu Scoția și cu Irlanda, în ultimii ani din ce în ce mai multe distilerii din întreaga lume au început să experimenteze single malt-uri, venind cu sortimente noi.

În mod special, single malt-ul american începe să devină și el o marcă, dacă vreți. Distileriile pledează pentru stabilirea unei definiții legale a single malt-ului american, la fel cum se întâmplă în Scoția și în Irlanda. Peste 200 de distilerii din Statele Unite produc deja single malt folosind regulile propuse, și probabil nu va dura mult până vom vedea această nișă distinctă pe scena single malturilor, notează rackhousewhiskeyclub.com.

Și liquor.com scrie că, după ani de lobby, Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau a întocmit un set de reguli pentru producerea de single malt american. Potrivit aceleiași surse, Jack Daniel’s urma să lanseze primul său single malt.

În România, grupul Alexandrion a lansat primul single malt produs local, din ingrediente autohtone, Carpathian Single Malt, despre care am scris pe larg. Între timp gama s-a extins considerabil, cu expresii finisate în butoaie de Fetească Neagră, de Marsala, de Oloroso sau de rom, precum Carpathian Single Malt Fetească Neagră 0.7L.

Finisarea la cel de-al doilea butoi

Finisarea la al doilea butoi, în care a stat în prealabil altă băutură, de la alt whisky la vin, rom și chiar bere, este preferată de producătorii de whisky care vor să vină cu un plus de arome noi. După maturarea la primul butoi, whisky-urile sunt transferate într-un alt butoi, folosit pentru a prelua din aromele anterioare. Această metodă nu este nouă, dar, pe măsură ce consumatorii manifestă deschidere și sunt curioși să încerce arome noi, poate mai complexe, capătă amploare.

Experții avertizează însă că prea multă finisare poate fi periculoasă, pentru că s-ar putea apela la ea pentru a masca aromele unui whisky de calitate inferioară. Dar pentru distileriile care știu bine să facă whisky-uri premium, finisarea la al doilea butoi, pentru a da naștere unui produs bun, bine gândit, este o cale sofisticată, dacă vreți, de a atrage iubitorii de whisky, chiar și pe cei mai cunoscători și mai exigenți.

Cel mai frecvent se folosesc butoaie de sherry, în special Oloroso și Pedro Ximénez, care aduc note de fructe uscate și de nucă, dar și butoaie de Porto, de Madeira sau de rom. Un Glenfiddich 15 YO 0.7L este un exemplu bun de whisky construit pe combinația dintre stejarul american și cel european.

Sustenabilitate, metode vechi de producție și arome noi

Pentru ediția limitată A Tale of the Forest, Glenmorangie a creat un whisky cu arome rare de ace de pin și de ienupăr, cu tentă afumată, folosind o metodă veche de afumare cu plante din pădure. Inspirația a fost vegetația de lângă casa directorului de creație Bill Lumsden, în ideea de a face un whisky care să evoce imaginea și mirosul pădurii.

Turba este folosită în mod tradițional ca metodă de afumare de mii de ani, însă distileriile încep să folosească și alte ingrediente pentru a crea această aromă afumată, iar multe vor face acest lucru, scrie apetogentleman.com.

În Danemarca și în Finlanda, producători precum Kyrö și Stauning afumă lemn și diferite ierburi locale, iar Mackmyra folosește ramuri de ienupăr. Lemnul de anin, de exemplu, dă whisky-ului o aromă ușoară, dulce și minerală, spune cofondatorul Kyrö, Miika Lipiäinen, citat de thespiritsbusiness.com.

Aceste metode se leagă și de ceea ce vom discuta mai jos, adică de interesul consumatorilor de a vedea mărci prietenoase cu mediul.

Lumea whisky-ului și, în special, noul val al producătorilor craft tind să distileze mai mult eco-friendly, fiind apreciați și premiați la multe competiții internaționale pentru inițiativele de acest gen. Totodată, încep să apară acele produse noi de care vorbeam mai sus, prin întoarcerea la metode vechi, prietenoase cu mediul.

Pentru cine vrea să înțeleagă ce înseamnă turba în pahar, un Ardbeg 10 YO 0.7L de la Ardbeg rămâne referința, iar la polul opus, un Glenmorangie 10 YO 0.7L arată stilul floral, complet neturbat.

Accent pe premium și pe produse sustenabile

Evident că segmentul premium, incluzând și sortimentele craft, înseamnă și costuri mai ridicate, dar interesul consumatorilor merge către premium. De exemplu, tot legat de sustenabilitate, notează rackhousewhiskeyclub.com, millennialii și generația Z sunt categorii dispuse să cheltuiască mai mult pe produse sustenabile și de calitate, o tendință care ia amploare în majoritatea industriilor.

„Premiumizarea”, dacă se poate spune așa, adică creșterea apetitului pentru băuturi scumpe, ușurează cumva și presiunea pusă pe producători, care trebuie să facă față costurilor impuse de sustenabilitate, ce cere investiții în plus.

Focus pe vizual și pe povești: cocktailuri social media ready

Dacă în urmă cu ceva timp, când vorbeam despre vizual în social media, foloseam termenul instagramabil, acum trebuie să ținem cont și de avântul TikTok. Am mai văzut și în alte cazuri cum filmulețe virale au dus la creșteri spectaculoase ale vânzărilor unor băuturi, așa că avem sintagma social media ready, care se referă la vizualul unui produs în toate rețelele online.

Și, previzibil, este de așteptat ca barmanii să se orienteze și mai mult spre prepararea de cocktailuri de imagine, dacă vreți, optând pentru prezentări creative, deci social media ready, scrie rackhousewhiskeyclub.com. Rețetele concrete le găsiți în articolul despre cocktailuri cu whisky.

Am văzut ce s-a întâmplat după ce o rețetă de Negroni Sbagliato a apărut într-un filmuleț devenit viral pe TikTok și pe YouTube.

Pe de altă parte, e posibil ca și alte cocktailuri clasice să crească în popularitate datorită vizibilității în social media. Nu că Negroni ar fi dispărut din atenție, dar a fost suficient acel filmuleț cu actrița Emma D’Arcy pentru a-l aduce mai mult în prim-plan, a-i aduce consumatori noi și a da naștere unor interpretări creative, scrie și apetogentleman.com.

Ca în orice alt domeniu, și brandurile de whisky acordă din ce în ce mai multă atenție rețelelor sociale și colaborărilor cu influencerii, crescând investițiile.

În timp ce storytellingul de brand are momentul său în lumea marketingului, cresc oportunitățile pentru producătorii de whisky să își spună poveștile, ale distileriilor și ale oamenilor din spate. Filmulețele scurte vor lua fața altor mijloace de expunere în social media, iar marketerii creativi vor veni cu povești atractive și surprinzătoare.

Creșterea categoriei de cocktailuri ready to drink

Din 2016 până în prezent, categoria ready to drink a avut o creștere de peste 225%. Pe acest segment, consumatorii manifestă o deschidere susținută la arome noi și unice, Bevsource notând o creștere de 46% într-un interval de patru ani a cocktailurilor cu extracte botanice.

Este de așteptat astfel ca producătorii să dezvolte această nișă, introducând arome noi în cocktailuri clasice, mai notează rackhousewhiskeyclub.com.

Whisky sour cu ghimbir sau cu mango, anyone?

Potrivit Brand Report by Drinks International, în topul celor mai mari vânzări s-au aflat brandurile Johnnie Walker, The Macallan, Monkey Shoulder, Ardbeg, Laphroaig, Glenfiddich, The Balvenie, Chivas Regal, Dewar’s și Glenmorangie.

Cele șase direcții, comparate pe scurt

Direcția	Ce o alimentează	Ce înseamnă pentru consumator
Single malt din piețe noi	Reglementări în curs, distilerii craft	Stiluri noi, în afara Scoției
Finisare la al doilea butoi	Cererea de complexitate aromatică	Note de sherry, Porto, rom, vin
Sustenabilitate	Presiunea de mediu, metode vechi	Afumare cu plante, nu doar turbă
Premiumizare	Mai puțin, dar mai bun	Sticle mai scumpe, calitate mai mare
Cocktailuri vizuale	TikTok și rețelele sociale	Prezentări creative în baruri
Ready to drink	Comoditate și consum to go	Doze pre-mixate cu arome noi

 

Întrebări frecvente despre tendințele din whisky

Ce înseamnă, concret, single malt?

Un whisky produs dintr-un singur tip de cereale, orz malțificat, la o singură distilerie. „Single” nu se referă la un singur butoi, cum cred mulți, ci la o singură distilerie; whisky-ul din sticlă poate fi un asamblaj de zeci de butoaie de vârste diferite din același loc.

Diferența față de blended whisky este că acesta din urmă combină distilate de la mai multe distilerii și include și whisky din alte cereale, de regulă grâu sau porumb. Nu înseamnă automat calitate inferioară; multe blended-uri de vârf sunt excelente și, în plus, mult mai constante de la an la an.

Finisarea în butoi de vin schimbă mult gustul?

Considerabil, chiar dacă durează doar câteva luni, față de anii petrecuți în primul butoi. Lemnul rămâne impregnat cu vinul anterior, iar whisky-ul preia note de fructe roșii, de prune sau de fructe uscate, în funcție de tipul de butoi folosit.

Butoaiele de sherry Oloroso și Pedro Ximénez dau notele cele mai pronunțate, de stafide, curmale și nucă. Cele de Porto aduc fruct roșu și dulceață percepută. Cele de rom, ceva mai neobișnuite, adaugă melasă și vanilie. Un detaliu de reținut: finisarea prea lungă poate acoperi complet caracterul distileriei, ceea ce e exact riscul de care avertizează experții.

Ce înseamnă whisky turbat și cum știu dacă îmi place?

Turba este folosită la uscarea orzului malțificat, iar fumul ei impregnează boabele cu compuși fenolici, care ajung mai departe în distilat. Rezultatul sunt aromele de fum, de iod, de smoală și de plajă, caracteristice mai ales whisky-urilor din insula Islay.

Este categoria cea mai polarizantă din toată lumea whisky-ului: fie o adori, fie o eviți. Recomandarea mea, dacă nu ați încercat, este să gustați întâi într-un bar, nu să cumpărați direct o sticlă. Iar dacă vi se pare prea intens, încercați un whisky ușor turbat, precum un Talisker, înainte de a renunța la categorie.

Merită să investesc într-un whisky scump sau e doar marketing?

Depinde de ce urmăriți. Până în jurul vârstei de optsprezece ani, diferența de preț reflectă de regulă o diferență reală în pahar: mai multă complexitate, final mai lung, integrare mai bună a lemnului. Peste acest prag, prețul crește mult mai repede decât calitatea percepută, iar raritatea începe să cântărească mai mult decât conținutul.

Recomandarea practică este să urcați treptat și să comparați. Un whisky de 12 ani și unul de 18 ani din aceeași distilerie, gustate una după alta, vă spun mai multe despre propriile preferințe decât orice recenzie. S-ar putea să descoperiți că preferați varianta mai tânără, ceea ce e perfect legitim.

Ce merită să deschideți

Dacă ar fi să reținem un singur lucru din toate direcțiile de mai sus, acela ar fi că whisky-ul devine mai divers. Origini noi, finisaje neobișnuite, metode de afumare care nu mai depind exclusiv de turbă și o categorie ready to drink care aduce publicul tânăr.

Alegeți-vă sticla din selecția noastră, începeți cu ceva pe care nu l-ați mai încercat și comparați-l cu ce beați de obicei. Scrieți-ne apoi ce v-a surprins, pentru că zona asta se mișcă rapid, iar cele mai bune descoperiri vin de la cei care nu se opresc la aceeași etichetă.